从现代化妆品包装设计谈品牌文化特点

品牌是一种文化，而知名品牌拥有着更深厚的文化内涵，这种文化内涵是提升品牌价值和商品竞争力的动力与源泉。许多学者将文化分为三个层次，即表层结构、浅层结构以及深层结构。

"表层结构指的是可以感知的外部形态，浅层结构指的是支配和调节表层结构的规则，而深层结构是一种无形的可领会的意义系统，它是通过文化表层和文化浅层而传达出来的一种文化精髓，也就是文化内涵。"既然我们说品牌是一种文化，也具有同样的特点。

品牌的表层结构是指可感知的样子，例如标志、包装、广告等等，而品牌的浅层结构是指品牌的意义层面，比如名称、广告语、概念等表达出的主题等。无论是品牌的表层结构还是浅层结构，都是品牌形象的一种表达。而我们在这里想说的是体现品牌的文化内涵，也就是品牌的最深层结构，包括品牌的理念、性格、文化传统、情感等。品牌文化是一种文化现象，它是文化特质在品牌中的沉淀，它是品牌个性、品牌理念等的总和。

品牌文化内涵具有一定的社会文化值。品牌是服务于社会的。在某些程度而言品牌的价值往往超出经济的范围，对社会文化的传承发挥这不可忽视的作用。美国第一品牌美宝莲于1995年在中国登陆，早已成为中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一，它为消费者带来的不仅仅是一支口红、一个睫毛膏，更多的是美国纽约的时尚与文化。它将美国都市的快节奏的主旋律融入其中，更恰当的说购买美宝莲就是享受美国的文化氛围。孔记香粉号是中国第一家化妆品店，经历了没落与崛起，创造了中国一个又一个品牌神话，它的产品列为清代皇家御用的贡品，是慈禧太后的挚爱；它使南极研究人员严重冻伤的手脚避免截肢，奇迹般得到恢复，成为南极考察员治疗冻伤的救护神。这样传奇的故事比比皆是，它是中国民族化妆品第一品牌，它的成长与中国的文化传统和文化背景息息相关，也同时反映了中国文化进步的脚印。

完美的经营理念、永恒的品牌文化是一个品牌永和的追求，要使一个产品或者说品牌在市场上经久不衰，还是需要品牌形象的营造，也就前面所说的需要品牌表层结构和浅层结构的表现。而包装设计是品牌形象最重要的环节之一，它是最直接最有效打动消费者有力手段，同时消费者也会将它随身携带到达各个地方，凭借这一特殊性，它的分布与宣传手段得到更大的发挥，也更加广泛的展现了品牌的文化内涵。总体而言，化妆品的包装设计体现了品牌文化内涵，表现为：

（1）视觉传达的方式。包装设计是视觉传达的载体，也遵循着视觉思维和视觉形象的进程和发展规律，通过各种手法来设计出更具有视觉冲击力和亲切感的视觉享受，将品牌本身所要表现的主题、观念表现出来，也更进一步的促进了品牌文化价值的生成。圣罗兰情窦音乐盒女士香水的造型十分独特，仿佛一颗硕大钻石，让人赏心悦目。顾名思义，称之为音乐盒是因为当打开外包装时，就会响起美妙的音乐，超越了人们的视觉享受。这些让人意想不到的化妆品包装设计，牢牢的抓住了消费者的心。

（2）包装设计的附加价值，即精神消费。随着人们生活水平的不断提高，人们在满足物质的基础上，更加的追求精神的享受。有时候人们在购买化妆品的同时，会将这种化妆品和购买者的经济状况和社会地位联系在一起，这就使商品本身产生了附加价值。而包装设计刚好迎合了这种规律，在外观上更加高贵典雅，或者更具内涵，这样一来，消费者在购买一个产品的同时，也似乎买到了一种品味一种精神上的乐趣。人们会将这种精神上的愉晚感归咎于品牌的文化与价值，这也是知名品牌的成功之处。当我们站在香奈儿化妆品的货柜前，那黑色与白色的经典搭配、硬朗的线条、简约的风格，会变成一个具有魔力的磁场，深深感染消费者。这种包装带来的魅惑是无法阻挡的，积极的推动了品牌文化的精神消费时尚。

（3）品牌文化价值与人文精神的整合。一切设计都是以人为本的，化妆品的包装设计也不例外，要通过包装这一载体与消费者进行交流，增加产品本身的亲和力。有时我们可以通过对人体工程学等理论或者新技术的研发，在某个细节方面对化妆品包装进行一定的改良，就可以增加人们使用的舒适程度，产品做到更加贴心也就提升了该品牌的品牌价值。对于现代化妆品的包装设计已经逐渐趋于成熟，但是我们也会听见消费者的抱怨声。2009年武汉地区的记者在当地进行了一次问卷调查，收回有效问卷50份，其中涵盖大学生、公司白领、大学教师、家庭主妇等各层次的消费人群。其中认为化妆品的柱状包装瓶在设计上不够人性化的人高达78%。64%的受调查者认为"瓶口太大，难以掌握用量，一次倒出太多，造成浪费"；而认为"一瓶快使用到最后时，瓶内还有一些化妆品，但很难挤出或倒出使用，导致残留浪费"的受调查消费者则达72%；另外有24%的人则"感觉瓶口太小，很难倒出，需要用力倒置拍打，使用费力"。这些问题在某些方面反映了一种普遍现象，所以说在今后的设计道路上，设计师需要与消费者有一个更多的交流，将人的情感诉求得意体现。

化妆品的包装设计是其品牌文化的一种体现，是一种文化精髓和沉淀。与其他设计一样，包装设计的根本在于人，而人的本质是文化存在的一种产物，因此设计最终会成为一种文化，而文化也必然成为设计之魂。