迷人的复古化妆品，是美妆行业的下个机遇？

“十年内街头潮流将死 ... 而人们会在 archive 中寻求灵感。”

这是已故路易威登男装艺术总监、Off-White 创始人 Virgil Abloh 在 2020 年提出的 “街头潮流将死” 理论，预示复古浪潮才是下一个十年的主流趋势。如今，这个预测也似乎可以被用在美妆领域。时尚界复古回潮的趋势正在向美妆界蔓延，消费者对于中古服饰的喜爱也延伸到了化妆品领域。

说到复古化妆品风潮在全球范围的兴起，一个不得不提的名字是 Lisa Eldridge。Lisa Eldridge 是一位全球知名的美妆大师，并从 2015 年开始担任兰蔻品牌的全球创意总监。她尤其擅长为好莱坞一线女星创造清新自然、精致无暇的红毯妆容，Dua Lipa、妮可·基德曼、凯特·温斯莱特等人都是她的忠实客户，包括 Gucci、Prada、Balmain 在内的高级时装屋也时常与她展开合作。

Lisa Eldridge 本人对复古化妆品的热衷为她的妆容创意赋予了独一无二的灵感。她拥有博物馆级别的古董化妆品宝库，藏品包括卡地亚在 1954 年为奥黛丽·赫本打造的唇膏外壳(价值约 50 万元)、中国北宋时期的粉盒，以及维多利亚时期的腮红套装等等。

作为复古化妆品风潮的领头人，Lisa Eldridge 自 2011 年以来定期在自己的 Youtube 频道上发布相关内容。她的第一支复古风美妆视频示范了如何用上世纪 70 年代生产的 Biba 产品进行化妆，自此收获无数粉丝的追捧。至今，她最受欢迎的古董化妆品视频获得了 83 万观看量，而 #vintagemakeup 这一话题在 TikTok 上拥有超过 3 亿浏览量。

复古化妆品浪潮的逐渐崛起，到底反应了什么样的消费者心理?这对竞争越发激烈的全球化妆品行业又有什么启示?

被 “怀旧” 情绪包裹的年轻一代

数据调研机构 GlobalData 将全球范围内所呈现出的这股复古风潮称为 “Retrophilia”：当下的人对过去的人、事、物，都展现出了一种无以名状的喜爱与难以抑制的向往。

这股风潮在过去几年间已经成型，但新冠疫情的爆发进一步加剧了人们心态发生转变。对于世界各地的年轻人来说，复古时尚提供了一个类似逃避现实的空间，加剧了他们对复古时尚背后所代表的年代的向往。

可以看到，在 TikTok 这样的社交平台上，被分享最多的古董化妆品大多来自上世纪 20 年代至 80 年代。Parsons 的时尚史教授 Julia Poteat 也强调，年轻人对复古美妆的喜爱，集中来自于上世纪 50 年代的美妆产品。

上世纪 50 年代恰好是美国好莱坞的快速发展时期，在庞大的娱乐业和光怪陆离的电影业的双重推动下，现代美妆行业真正崛起。为了使电影明星在荧幕中看起来更有吸引力，Max Factor、Rimmel 等化妆品公司开始推出更加创新的产品和化妆手法，管状口红、粉底和无毒害睫毛膏等现代化妆品都是在当时被发明出来。

化妆品品牌 Max Factor 推动 “Make up” 一词，成为英语中专门指代化妆和化妆品的专有名词。

对于复古化妆品的爱好者来说，古董化妆品是好莱坞黄金时代所营造的美好影像的符号。TikTok 博主 Mako 表示，对于复古美妆，每一次收集都是一次寻宝，每件物品都是一段历史。Lisa Eldridge 也通过视频告诉观看者：通过藏品的色彩设计、包装设计，就能想象到那时女性过着怎样的生活，甚至能嗅到文化随年代的变迁，古董化妆品在社会历史演变过程中所扮演的角色，赋予其超越产品本身的文化意义。

正如咨询机构 Combient Mix 的高级数据研究员 Nina Nowak 所说，当消费者在网络上看到怀旧和复古内容时，会产生一种与那些年代产生联系的共情感受。复古时尚博主 Lost in vintage fashion 也表示，当消费古董化妆品时，大家更在意的是与玛丽莲·梦露和奥黛丽·赫本使用同一色号和品牌，让自己仿佛置身于好莱坞电影中，暂时逃避了现实的焦虑和不安：“至少从表面看，好莱坞为我营造了梦幻迷人的场景。”

社交媒体助力复古化妆品的传播

浏览 TikTok 上最受欢迎的古董美妆视频，充斥着上世纪流行的音乐、生活场景和服饰搭配，社交媒体让人们获取古董化妆品信息的渠道更加广泛，且所呈现的形式也更加丰富多元。

Nina Nowak 认为，复古时尚正巧妙融入社媒时代。Mako 通过分享上世纪的化妆品已经获得超过 110 万粉丝和总计 1940 万个点赞。她表示，TikTok 等线上平台为古董美妆收藏家创建了一个在线社群，社交媒体让复古美妆被更多人了解。美国化妆师 Erin Parsons 也因为频频分享复古美妆在社交网络获得了一众追随者。对玛丽莲梦露的痴迷让 Erin Parsons 开始收藏好莱坞时期的化妆品，并在 TikTok 和 Instagram 等平台发布模仿上世纪妆容的视频，目前已经拥有超过 112 万粉丝。

在中国，复古化妆品也正在社交平台上逐渐流行起来，已经有美妆博主、古董收藏者初步进入该领域。大多数收藏家表示，收集古董化妆品主要以升值为目的，是一种投资。在复古美学回溯的当下，对于古董化妆品的收藏也正在小红书和微博等平台渐渐兴起。

那么在复古美妆趋势下，现代消费者和企业能从中得到何种启示?

复古美妆的回潮对加深消费群体对可持续环保理念的认识，有一定的正向作用。包装完好精美的复古产品让人们反思，总是不断疯狂的上新，并不断通过五花八门的营销手段为消费者种草，从而达成销售目的的现代美妆产品，是否真的环保和可持续。

受当时经济环境和人均可支配收入较少的影响，复古化妆品生产的年代，化妆品是一种财富和地位的象征。因此，复古化妆品通常饰有精美的装饰，如雕刻和手绘图案、金银丝设计等，与现代化妆品较为 “重工” 的设计和快消产品的本质，更容易吸引年轻人的兴趣。对于古董化妆品收藏博主 Laura 来说，复古美妆产品的精致与当今化妆品的塑料包装形成鲜明对比，在美妆产品更新迭代速度越来越快的现在，人们开始关注高质量、慢周期的古董化妆品。

当时的人们也更倾向反复使用化妆品容器，而目前在社交平台也兴起了对于古董化妆品的另一利用方法，就是将现代化妆品填充进古董化妆品容器内。古董化妆品收藏家 Poetrie 尝试将粉饼重新填充进上世纪 40 年代的粉饼盒中，该视频在 TikTok 上得到超过 3.7 万次观看量。小红书平台上也有类似视频，最高观看量上万。与中古服饰的热潮相似，人们正通过投资经得起时间考验的单品进行更可持续的消费。

现代美妆企业也或许是时候关注复古美妆的趋势了，是否能够用现代方式演绎复古是抓住年轻人注意力的关键。Lost in Vintage Fashion 表示，美妆品牌如露华浓还保留着 50 年代的口红和指甲油颜色，她自己就购买了奥黛丽赫本在电影《蒂凡尼的早餐》中使用的同款色号。人们也经常向她表达关于希望古董化妆品依然存在的想法，比如大家依然喜爱 60 年代象征英国青年文化的 Yardley 品牌的产品。

Julia Poteat 表示，Dior、Lancome 和 Chanel 等美妆品牌已经开始意识到复古风潮的回溯，陆续推出更加鲜艳的彩妆产品。Lancome 的 Lush 口红系列就致敬了上世纪 50 年代的口红风格，用现代方式重新演绎全金属的口红外壳，是品牌有效和复古化妆品风潮进行结合的典范。

同时，Lost in Vintage Fashion 也强调希望现代美妆企业主动在他们自己的社媒账号发布复古美妆相关内容，比起人们在社交平台自发发布复古美妆的内容，品牌的推动会起到更好的教育和宣传作用。

美妆终于卷进了复古时尚的潮流中，越来越多人体会到了 Vintage 的魔力，相比新品，复古单品所蕴藏的意义更加丰富。继时尚品牌尝到复古服饰的红利之后，美妆品牌或许应该抓住复古化妆品的机会，抓住更多逃避现实、怀旧的年轻消费者。