化妆品包装色彩的运用探析

摘要：在现代包装设计中，色彩设计是其中一个非常重要的表现元素，它能触动消费者的第一印象与感觉，传达出一种和谐而舒适的视觉信息，使消费者产生认同感和购买欲望。以美化人们形象为目的存在的化妆品，其产品的包装也必然要求有足够的美感，才能在琳琅满目的化妆品市场中脱颖而出。本文在化妆品市场的产品范畴内，通过分析主流化妆品品牌产品包装的色彩运用情况，从包装色彩的定位、功能以及重要性出发，探究色彩所传达的信息，这对于化妆品的包装设计有着重要的意义。

关键词：化妆品包装、色彩、设计

色彩是美化和突出产品的重要因素。色彩设计在包装设计中占据重要的位置，它是整个设计的创意和构图的视觉化表现。包装色彩是将颜色平面化的合理搭配，是对色彩过滤和提炼的高度概括，在设计中以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度夸张和变色的一种艺术处理的手段，包装的色彩同时受到工艺、材料、用途和销售地区等的限制。经济全球化的今天，包装的色彩与商品已融为一体。包装色彩必须要与它所包容的商品联系，不完全受商品本身色彩的限制，可以在品牌定位下进行色彩的提炼和概括，也可以在市场调研的基础上，结合市场和顾客的需求，进行艺术性的想象和创造，设计出符合产品定位的色彩符号。

一、化妆品包装色彩的定位

同一种色彩，在不同的人看来会有不同的效果。由于社会角色、文化背景的差异，人们对色彩的认识和喜好也不尽相同。从消费者角度来说，化妆品包装本身就需要适合各个不同层面的消费者的审美要求，当然对产品包装色彩的要求也会有各种各样的差异。

1色彩与年龄

消费者对色彩的感受因年龄的不同而有所差异。随着年龄的增长，对色彩的喜好会有很大的改变。所以，不同年龄的消费者对色彩有着各自的认识和感受。研究表明，儿童长到成人大多数是从暖色变为冷色，儿童护肤品包装（图1-1）色彩偏爱红、橙、黄绿暖色系，年轻人喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，以这类消费为目标市场的化妆品包装可以大胆采用禁忌用色，突破传统，以求引导潮流。

2色彩与性别

消费者对色彩的情感因性别的不同而有所差异。同样品牌的同类护肤品，因消费者性别的差异，在包装上会选用不同的色彩。例如，曼秀雷敦男士护唇膏（图1-2）在包装上使用黑色，而相应的女士系列（图1-2）则用了相对柔和的米白色。一般情况下，男性护肤品包装上色彩大多是冷色，纯度较高的色彩，如黑色、白色和灰色的无彩系且以灰色居多。例如，高夫男士护肤系列（图1-3）主要为白色灰色系。女性护肤品则偏爱暖色、纯度较低的粉性色彩及白色，例如兰蔻女士水分缘保湿系列（图1-4）为浅粉色调。另外，男性喜爱的色彩大致相仿，色彩集中；女性则因人而异，色调分散。心理学的研究表明，男性更多地受理智支配，而女性感情丰富，情感易于激发和产生，女性消费者容易受色彩的影响，她们天生对色彩更为敏感。因此，女性化妆品包装应该更加注重色彩的作用。商品新颖的包装和适宜的色彩，会对女性产生强烈的吸引力，造成一种先入为主的好感，并可能激发她们的购买欲。

3色彩与地域

在化妆品包装的色彩设计中，除了前面提到的年龄、性别等因素之外，针对不同地区、民族的风俗习惯、宗教信仰、文化教育等因素的不同，对色彩的认知是完全不同的。化妆品包装色彩设计中，要掌握民族色彩喜欢与禁忌，进行合理的包装色彩设计。现在的化妆品大多广销国际市场，各个国家对色彩的偏爱也不尽相同，因此，也不能将自己民族的色彩意识强加于别人。例如，美国人偏爱黄色和红色，因此美国产的化妆品也多选用黄色与红色的搭配。而日本人则比较喜爱黑、白、灰及青色等，因此日本产的化妆品包装颜色以白色居多（图1-5）。我国的传统颜色为红色，象征着喜庆、热烈、幸福等，所以国产化妆品包装上往往会有一些大红色的点缀。

二、化妆品包装色彩的功能

独特新颖的包装离不开色彩，色彩是包装设计中重要的视觉传达元素之一，它具有美化功能、品牌塑造功能、产品识别功能、促进消费功能等。这些功能在化妆品包装设计中，使普通化妆品包装优质化，高档化妆品包装个性化，从而化妆品包装变得多姿多彩。

1美化功能

在商场中，化妆品区域占据了醒目的位置。化妆品作为时尚生活的产物，相当程度上反映了人们对审美的追求，而色彩是化妆品包装设计中的一个“显眼”的表现因素，它吸引人们的注意，使普通的化妆品包装变得绚丽多彩，更赢得人们对化妆品的青睐。色彩传达出和谐而舒适的视觉体验，并搭配其它设计元素体现内装物的品质。因此，它是表明产品品质的第一印象、调动消费者购买的第一动力、树立品牌的第一面旗帜。包装的色彩也是一门“吸引美、享受美”的艺术，能够激发人的情感，促进消费者的购买。

2品牌塑造功能

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合表现，它直接引导消费者的购买。消费市场日益成熟，包装设计中的色彩表现逐渐开始成为对品牌进行定义和分类的一种重要手段。从包装袋到包装盒、罐、桶、瓶等，外观的色彩是消费者购买商品时区分品牌和企业的重要标志之一，这被外界称为企业形象色彩的传达。商品包装色彩有助于消费者认识和辨别品牌形象及企业定位，更是以一种最简单的设计方式与消费者心灵进行情感的交流。而色彩传达就是外包装对于消费者最直接也是最有效的感官刺激。高档化妆品的包装色彩不仅仅代表着产品的档次，更加代表着品牌的文化和力量，消费者因包装的色彩而记住产品，更会因产品的色彩而激起审美的情感。

3产品识别功能

各种不同性质、不同类型的商品，在色彩表现时因其不同属性，会选用不同的色彩来表现其风格和品质，适度的将商品的色彩和包装色彩结合起来，可达到视觉的统一和识别的一致。随着经济的发展，各种消费品牌层出不穷，颜色门类间的界限也已消失。许多品牌以前只包括十几种产品，可如今其门下的产品种类花色品种繁多，要区分同一产品系列下的种类并使该系列产品在同类竞争中独具特色，就更需要色彩设计来帮助设计师实现。此外，消费品市场的营销活动如今已经跨越各个大洲，各种品牌更是急需对其产品的颜色在全球范围内进行统一，以便确保在面对不同消费受众时，该品牌的形象能够始终如一地通过特有的颜色设计而被诠释出来。

4促进消费功能

色彩是引导消费者购买的“风向标”，人们愿意接受和谐优美、新颖独特、魅力无限的色调、色系。在如今以消费为主导的市场经济中，商品世界种类繁多，如果你的商品没有特色，就无法吸引消费者的眼球，从而淹没在同类商品中，所以在包装设计上一定要有创意，要符合品牌的定位。无论包装的整体视觉感还是色彩的搭配上，一定要醒目、和谐，这样的商品当它被放在货架的时候才能第一时刻受到消费者的关注。有创意的设计加上有内涵的色彩，商品才能和其他同类别的有所区分，给消费者强有力的视觉冲击，从而达到促进消费的效果。消费者在初次挑选和接受商品并非是积极主动的，所以具有特色和醒目的色彩设计才能从众多商品中首先吸引消费者的关注，让他们对商品产生好奇和新颖的感觉，刺激他们尝试消费的欲望。英国著名设计师加德先生曾经说过：“成功的包装设计是在7秒钟的时间内把信息传达给消费者，在4米远就能把顾客吸引过来。因此，产品包装所使用的特定色彩，会影响消费者的心理情感、使其产生联想与想象，并最终引导消费者的消费行为。

三、化妆品包装色彩的重要性

现代经济快速发展的社会中，人们几乎无时无刻不与商品打交道。追求时尚和体验消费已成为当下流行趋势，它体现着人们对高品质生活的追求。当我们走进商场、超市时，各类琳琅满目的商品，以优美的造型、鲜艳的色彩展示在我们面前，在花花绿绿的世界里，仿佛是这些色彩在与我们进行对话。我们仔细享受这美轮美奂的同时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引，这就体现了包装色彩的重要性，它能使现代商品体现其自身的价值，将强烈的视觉感和表现力传达给消费者和潜在消费者。

1包装色彩对于品牌的重要性

化妆品是人类追求美丽的美好产物，无论是护肤还是彩妆，都是从古至今人类爱美的最佳助手，这类商品外包装的色彩往往更能引起消费者的目光。不同国家、不同档次的化妆品包装色彩的设计与制作不尽相同，消费者对于化妆品包装色彩所传递的背后品牌含义也要求不一。特别是高档品牌的化妆品包装，有时候就是身份的象征，而色彩就是开启这份名贵象征的“金钥匙”。

随着包装设计的色彩传达逐渐成为品牌的形象代表，消费者们也渐渐接受，并通过视觉途径认同品牌的价值理念、质量水准及其属性特征。从市场营销的角度看，包装设计的色彩传达与产品的种种联系从有形的实体结构和视觉标识到无形的情感联系，已经深深影响了品牌的合理地位和可靠感。各个公司都极为审慎地管理着其品牌资产，色彩就是其中重要的战略资产之一，由于消费者对品牌的感觉往往与包装紧密联系在一起，因此组成品牌标识的最直接的要素——包装色彩就成为了无价之宝。色彩传达是包装设计中构成品牌资产视觉元素中最直接也是最重要的，其艺术和技术的紧密结合才能形成包装设计色彩要素最完美的呈现。

2包装色彩对于品牌的重要性

现代商品包装的色彩设计除了要适应人们的审美需求，在提升商品的竞争力和激发消费者的购买力这两方面更是不容忽视。人们对于商品视觉感应的最初几秒停留在在商品的包装色彩，之后才逐步转移到商品的形态、品质等部分的观察。

色彩作为影响人们心理的第一视觉语言，具有联想性和象征性，在这个双重作用下，人们对于色彩除了理解本身的涵义以外，更增添了很多感情的因素。对于品牌包装在色彩方面的研究，应该首先确定色彩在包装设计中的重要地位，利用色彩的心理效应以及消费心理学的相关知识，可以深入地了解、掌握和再创造，让色彩带给人美感的同时，突出产品的特性，让该产品在同类产品中脱颖而出，获得自己独立的市场份额以及确定的消费人群，从而促进消费者了解及购买。

四总结

包装色彩设计是包装设计中最醒目的符号，它综合了品牌的文化和企业的理念，在营销的过程还加入了消费者对于产品以及包装的心理因素，因此，本文从化妆品包装色彩的运用入手，分析了包装色彩的定位、功能以及重要性。从包装色彩自身感受为出发点，着重分析了品牌形象的树立及消费者心理的作用，两者结合可以更好的将包含文化内涵的彩色包装及其产品一起最终推向市场，以达到研究的目的。