包装设计中的品牌个性塑造

包装设计属于视觉传达设计，目的是传达信息，在传统意义上的包装设计，做到保护产品的物理功能和传达产品信息的功能就算完成了，但是在产品同质化和品牌林立的今天，消费者除了注重产品包装及其质量外，越来越信赖那些品牌知名度高、形象上佳，品牌个性与消费者自身相符合的企业的产品。在化妆品中的香水包装设计上，一定都具有该品牌所要表达的文化理念和品牌个性，让消费者不但在使用该产品时是一种享受，在视觉和精神上同样也是一种享受和满足。这让我们不得不关注怎样将包装设计和品牌更好的融合，怎样利用包装设计塑造更好的品牌效果。品牌是一种有效的营销沟通工具，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。包装在整个商品流通领域中起着越来越重要的作用，包装设计已成为塑造良好品牌形象的直接有效的手段，包装以其特有的方式展示品牌形象，强化品牌个性。所以能否塑造具有品牌个性的包装，决定了包装设计在激烈的市场竞争中能否被注意，能否引起消费者购买欲望，能否加深消费者的印象，能否树立良好的品牌形象，能否促进销售。

一、品牌包装设计要从注重品牌个性出发

我们今天所看到的知名品牌都经历过不同寻常的发展过程。就品牌而言，作为激烈竞争的商业社会的产物，它虽在具体的物理属性（如名字、商品、价格、历史等）上表现，但是人们感觉到的是品牌个性或形象，是一种抽象无形的情感感受，是企业区别彼此的产品而创造出来的无形识别。从品牌命名开始，就赋予产品一种可以认知的想象、情感和意境，但内涵性的体验不是自发的，它更多的是经由有形的视觉认知而诱发的。而这有形的视觉认知则是通过具体的包装设计来体现。品牌包装设计应从标志、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，将品牌个性融入其中，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。

二、设计元素要以突出品牌个性为中心

（一）图形

包装中的图形图案总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形图案在包装画面中位置十分重要。出色的图形图案往往会吸引人们的视线，成为传达商品信息、突出品牌个性，刺激消费的重要媒介。因此图形图案设计应个性鲜明，图形图案设计一方面要考虑以艺术的形式将包装内容主题形象化，人们凭视觉即可直观的从图形图案中，直接或间接地感受到商品内容及所带来的需求欲望；另一方面，图形图案的设计要与品牌视觉识别系统相统一，比如具有品牌独特识别特征的辅助图形在包装设计上的变化组合运用，从而突出品牌个性。包装商品图片和背景的配置，必须以突出品牌个性为中心，直接推销品牌。比如在一些包装设计中图形图案设计需要采用较抽象、简洁的图形，特别是在表现电子产品、日用品方面的包装设计中，表达一种概念。采取何种抽象的图形及表现形式呢？就需要从品牌识别特征入手，将品牌个性化视觉符号融入包装设计之中。所以现在的包装设计中图形要素，要考虑的不仅是否能传达产品信息，还要能够突出品牌个性。

（二）文字

图形在包装设计上，尽管非常重要，但是消费者仍然必须凭借文字的沟通产生思考，去了解信息传达的真正内涵。我们可以看到没有任何图形表现或者装饰的包装，但是包装一定会有文字，文字在传达信息的过程中占有举足轻重的地位，是画面构图中重要的组成部分，它不仅是向消费者传达产品信息最主要的途径和手段，也是构成视觉感染力的重要因素。其包含的内容有：产品名称文字、广告宣传性文字、功能性说明文字等。字体的风格，文字的编排形式，反应了不同的品牌文化和特点。每一种字体有其个性特征。每一种特定的造形字体，传达一种特定信息，即风格信息。例如：中文的黑体字和外文的无饰线体，这种体式的字体传达出的是一种清晰的现代感；古老形式的老罗马体和中文的老宋体，由于源于古典文化，因而自然带一种典雅与高贵。但在品牌指导下的包装设计字体风格要能反映产品特点，同时还有与品牌个性相统一。比如定位年轻人的时尚，活力，充满激情的品牌，那么它在包装上使用的字体也一定是原创的，并且与品牌个性保持风格上的统一。例如：在化妆品包装设计中，定位于男性的化妆品的包装上采用强有力的黑体字，给人力量感和自信感；而在女性化妆品上，大多数使用纤细柔美的文字；这是从产品角度考虑字体的使用，此时的包装设计只是做到了正确，并没有突出自己的品牌个性。那么如何体现品牌个性，还需要从品牌的高度来设计能够凸显品牌个性原创字体。文字编排设计也能够表现品牌个性，在保证易读的基础上，通过何种编排方式也是文字设计中应该考虑的问题。

（三）色彩

色彩具有宣传商品、吸引消费者注意力的广告作用。据有关资料分析，人的视觉感官在观察物体时，最先感受到的是色彩进而是造型。面对琳琅满目的众多商品，消费者首先注意到的是引人注目的色彩包装，并且能瞬间给其留下视觉印象。色彩具有的扩大商品知名度、树立企业形象的功能。美国可口可乐公司的饮料包装，虽然图案在不断变化，但其包装的红色却一直未变。红色是青年人的色彩，是运动的色彩，也是可口可乐公司永葆蓬勃朝气的象征。众多的著名企业，在发展的过程中，都是用某一固定的能代表自己形象的色彩，包装着企业的产品，树立着企业的良好象。好的商品包装的通过的色彩传达商品特点，从而使消费者产生购买欲，又能通过独特的色彩组合来反映品牌个性并且给人留下深刻印象。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他同类产品的色彩特征，更富有差异性和个性的色彩，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆。比如在日用品中，汰渍洗衣粉使用橙红色包装，而“碧浪”则使用绿色包装，两者在色彩上的使用完全不同，但却都能反映各自产品的特点一个是强效，另一个是清新，并且通过色彩反映各自的品牌个性又做到了差异化。奥利奥饼干，蓝色包装使其能够在众多同类饼干食品中凸显出来。按照包装的设计标准食品应该选择能够引起人食欲的色彩或者与食品本身固有色相统一的色彩进行设计，但是要在激烈的竞争环境中立足，还必须考虑如何利用色彩突出品牌个性。所以商品包装色彩应与体现品牌个性的标准色配置相一致，设计出具有个性的包装色彩识别，以使消费者对此包装色彩有个较深的视觉记忆，便于消费者下次能在众多同类商品中迅速地购买到同品牌的商品。

（四）造型

包装是采用适当的材料和特定技术构成的容器，在保护、美化、宣传商品的同时便于商品的储存、运输和销售。包装外观的立体造型是通过结构上的变化，产生相互适应，一致协调并符合知觉感受，从而使消费者产生内心的美感，愉悦及对空间存在的认同感，它是审美主体对对象的色、声、线、体态、质料以及它们的组合规律对称、均衡、节奏、韵律、秩序、和谐等形式美的审美感受和美感愉悦中。好的立体造型包装不仅能够发挥出包装材料的独特魅力赋予商品的生命力，能用及其丰富的文化底蕴来吸引消费者去购买，树立品牌效应。例如图1，享誉国际的顶级烈酒品牌的绝对伏特加，它的酒瓶设计造型独特的线条简单纯粹，晶莹透亮的玻璃瓶显示了水晶般的纯净酒质不使用任何标签，也能从独特包装设计中认出其品牌来，达到了宣传产品品牌的效果。在商业竞争中，优秀的包装设计可以提高商品的附加值，激发消费者购买欲，具有明显的促销作用，其最终目标是影响消费者的观念及行为，树立商品的品牌。具有独特的造型形式的包装在市场销售中第一时间区别于同类商品，赢得市场的先机。包装以其新颖别致的造型设计，增强商品的形式感和存在感，不但起到保护商品促进销售的作用，同时还吸引顾客注意，提高商品的知名度和赞誉度，树立商品的品牌形象。在包装设计中，巧妙地利用形体分割与组合、材料的选择与开发及结构的创新与利用等特有设计语言，创造千变万化的造型形态，向外界传达品牌的思想与理念，这种形态才更有可能产生感人的魅力。

（五）材料

材料除了具有功能特性外, 还具有其特有的感觉特性, 这些感觉特性隐含着与人们内心相对应的情感信息。在设计时结合包装商品的特点, 灵活运用各种材料, 并妥善进行组合配置, 一方面能通过材料的独特运用突出品牌个性, 另一方面能给消费者带来绝妙的视觉和触觉体验, 或自然、或豪华、或柔美、或坚实。包装设计中材料的感觉特性表现为包装材料的肌理和质感, 主要通过人的视觉、触觉等审美感官来获得。材料表面的色彩、光泽、肌理等会产生不同的视觉质感, 从而形成材料的精细感、粗犷感、均匀感、工整感、光洁感、透明感、素雅感、华丽感和自然感等。以上每一种方式都是意图操纵消费者对产品的感知, 或者吸引消费者的注意力, 使消费者能够看到和感受到商品的更多信息。随着市场上消费品种的增加，包装不仅要传播出产品信息还要突出品牌信息，商品的包装具有明显区别于其他商品包装的视觉特征，以增强人们对产品的记忆，产生品牌效应。而包装要凸显其独特性，走出千人一面的阴霾，独特的材料以及材料视觉感知是缔造品牌价值的第一步。选用合适的材料进行包装设计的表达，不仅制造了产品的品牌文化，又与消费者达成消费的共鸣，缩短消费者在购买产品时的决策时间，产生冲动购买欲，从而建立起对特定品牌的识别性和信赖感。这是包装材料视觉感知的目的，也是结果。包装材料良好的视觉感知，使产品形成品牌效应并在消费者心中树立品牌认知起到积极的作用。良好的视觉感知，加大了产品的视觉刺激，引发顾客的视觉快感与美感，从而达到过目不忘的境界，这样才有可能在消费市场中与其他产品强劲的品牌抗衡。如图2八马茶业的铁观音高端系列包装，靳与刘为其命名为“观想”，即“观其形，想其意”。“观想系列”包装主要从概念和材料的角度诠释“八马”“观音韵”。透过叶片和涟漪的交融，流露出“一花一世界，一叶一菩提”的禅意；再结合瓷、木、锡的材质，彰显出产品的气质与尊贵；瓷的柔和、锡的硬朗、木的生态，用不同的质感，抒写八马铁观音“刚柔并济”的人生哲学。既提升包装材料个性化设计，又凸显出企业的形象和商品的价值感。是包装材料的视觉感知形成品牌效应的一个很好的案例。

当前环保意识得到极大重视。发展无污染、无公害的绿色包装，推广绿色设计，是有效解决包装与环境问题的途径，也是未来包装设计业发展的趋势。在材料的选择上，应尽量运用绿色环保、可回收和再利用的新型包装材料，尽量减少包装废弃物，得到提倡。不仅能体现企业关注环境的绿色宗旨，同时也能树立良好的品牌形象。

三、总结

在产品同质化的今天，包装设计已成为塑造品牌个性不可或缺的部分。品牌的识别又是促进商品消费的前提，品牌之所以成为品牌，而不因只是一个名称，更应是一种生活方式，更应是一种身份的代名词，这是一种文化的提升，是消费者对这品牌的认同。通过包装的差异化设计建立独特的品牌个性，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚，拥有了品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障，这就是包装设计中品牌个性化塑造在各种纷繁杂乱商品包装中的意义。