洗护用品系列化包装设计的信息识别

在超市和商场货架上，我们经常看到同一品牌的几个十分相似的产品包装，它们在整体组合上形成统一有序的视觉效果，只是在一些细节上稍作变化和区别，如图案的颜色、图案的样式、文字标注，或者只是更改了图案和文字的位置等等。这些产品包装看起来几乎完全相同川，不经过仔细的信息识别，甚至难以分辨它们各自的用途，尤其对于老年人，由于视力降低，他们将无法独立购买类似的商品，在使用过程中也会发生很多误拿误用的情况。

一、包装、系列包装与信息识别

包装是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者。系列化包装是将一个商标、牌名的不同种类的产品用一种共性特征来统一设计，采用采用相对统一的结构造型、色彰、图形及文字，形成一个具有统一形式特征的产品群体，以强化消费者对产品和品牌的视觉识别效果。信息识别指消费者通过包装获取产品信息及包装使用功能。信息识别内容主要包括产品名称、功能特性、成分、净含量、生产时间、保质期、使用说明等等［3］。可以说，系列化包装在功能上同其他类型的产品包装没有区别，即建立起产品与消费者之间沟通的桥梁，而消费者对系列包装的信息识别度则意昧着这种沟通是否有效，在一定程度上决定着产品诉求能否被消费者所感知所理解，进而促进产品被购买和使用。

二、存在问题

通过对国内洗护用品系列包装的实地调查，目前国内洗护用品系列包装设计采用的主要包装表现形式是：突出品牌VI，统一色调和整体版式编排，单纯替换产品名称、产品成分、使用方法等文字信息，变换部分包装结构和造型。显见，这些设计形式对于表现品牌视觉形象的整体性效果明确，但是在终端展示和销售中，洗护用品系列包装设计还存在一定的问题：

a.系列包装视觉元素、编排的表现形式较为单一，图形表现力相对较弱且几乎完全相同。这样单纯追求外在视觉形象的统一而忽略了单体包装内与外的信息统一，从而影响产品个性信息的有效传递。

b.我们还可以看到，有些系列包装形式与产品内容虽有一定的关联，但其形象与表现于法不符合目标消费者的文化特征、价值观念、生活方式和审美心理，缺乏独特个性和趣昧性，消费者在解读包装时也不能快速准确地抓住产品的诉求点，有时还产生了困惑或误解，影响了产品与消费者之间的沟通和互动。

三、设计策略探究

1.处理好系列化包装内与外的统一与变化，增强产品特性与包装形式的统一。在进行系列包装设计时，处理好系列包装内与外的统一与变化，使系列包装的整体性与其中单体包装的个性达到一种完美的均衡，这样既使系列包装能够在货架上呈现出较为统一的视觉形象，又能使消费者较为快速准确地分辨出单品的功能特性，避免发生误买误用的情况。这就要求设计师应在清楚了解到产品功能与特性的基础上，根据系列主题和创意需要，充分挖掘产品的专属功能或独特卖点，通过创意和表现将产品的诉求转换为具有高度识别和表意功能并能传达意义的图形、文字、色彰、材质等，为不同的产品诉求寻找到不同的最恰当的艺术表现形式，以准确地传达出产品的功能诉求。最终让产品在琳琅满目的货架上被消费者强烈感知并准确识别和记住。

2.采用通用设计理念，做到信息简洁易识别易理解。在设计中去掉多余的元素，用最单纯的设计语言表达单纯的产品诉求。从近几年涌现出的优秀包装中，我们可以看到很多在这些方面做得到位的设计作品。例如，图1所示Space.NK.系列包装，主要采用情节性的设计，引发消费者在心理上的连贯效应，突出品牌整体形象。而包装上做着不同动作的熊的形象，符合产品特性，凸显产品使用功能特点，很好地发挥了解释产品特性辅助文字传达信息的作用。此外，包装设计简沽，图形、文字与背景之间有较大明度差异，使主要信息十分醒目，便于消费者进行信息识别和识记。3.多途径增强包装与人之间的沟通与互动。在系列化包装的信息传播中，富有创意的图形符号和富有表现力的版面编排往往具有一定的暗示力，它们能有效地调动消费者思维活动的积极性，让消费者在感知和理解信息的基础上，通过审美感受去引发相应的联想对产品的个性内涵自觉地予以补充和完善，并R武予产品形象新的意义罚。

此外，系列包装设计还可以通过加强多感官特性的融入以更好地促进产品与人之间的沟通和互动，除了常用的通过图文色呈现的视觉形式外，还有通过材质运用和肌理呈现的触觉形式，以及昕觉、昧觉、嗅觉等形式的表达来使消费者对系列产品进行区别和记忆。例如，获得2008年Pentawards国际包装设计奖铀金奖（个人用品类）的施华盖专业美发OSIS＋系列产品包装，针对消费者的不同需求，采用现代印刷及印后工艺在包装纸盒上呈现出不同的纹理效果，以显示系列产品中不同个体可以实现不同的美发效果如哑光、轻盈、柔亮等，见图2阴］。这样的包装直接反映了内装产品的性质和效果，不仅整体形象简洁雅致，更便于消费者选择和购买适合自己的产品。

随着社会形态的不断发展，系列产品的包装设计不再只是创造出简单的视觉剌激呈现出品牌整体形象，而要更注重包装设计是否有利于产品信息的传递，以及消费者对于产品的具体情感体验，这样才能从根本上使系列包装在在终端销售展示中更具独特性和易识别性，提高品牌识别度，突出系列产品个性，增强其在同类产品中的竞争性以促进销售。